17.10.2014

Interview Social Media: Etablierter Kanal oder unsicheres Terrain?

Fest etablierter Kommunikationskanal oder unsicheres Terrain – was bedeutet Social Media heute für Unternehmen? Der VATM sprach darüber mit Rolf Burkert, Geschäftsführer der auf digitale Vertriebswege spezialisierten GVSB Gesellschaft für Vertrieb Strategie Beratung in Hofheim.

VATM: Welche Rolle spielt das Thema Social Media in den Unternehmen? Ist es immer noch für viele Neuland?

Rolf Burkert: Neuland würde ich nicht sagen, die meisten Unternehmen in Deutschland haben sich mittlerweile damit beschäftigt. Aber noch nicht alle sind in Social Media aktiv – je nach Studie zwischen 40 und 60 Prozent. Ein Teil plant zumindest den Einstieg, andere sind davon noch weit entfernt.

Die Aktiven haben meist schon umfangreiche Erfahrungen gesammelt und gehen strategisch vor. Es gibt aber auch genügend Unternehmen, die noch ohne Plan agieren und sich eher am allgemeinen Trend orientieren – z. B., dass man eben in Facebook sein muss – als an ihrer eigenen Zielstellung. Dann ist die Enttäuschung groß, weil nichts Messbares herauskommt. Hier liegt viel Optimierungspotenzial.

VATM: Gibt es Unterschiede zwischen Branchen und Unternehmensgrößen?

Burkert: Das Social Media Engagement hat ganz klar mit der Branche zu tun: Je näher am Konsumenten, desto wichtiger ist es, auch auf den gängigen Plattformen ansprechbar zu sein. Im B2C ist Social Media inzwischen ein Muss, während viele B2B-Unternehmen keinen Mehrwert darin sehen, obwohl sich auch für sie große Chancen bieten.

Die Unternehmensgröße spielt nicht so eine entscheidende Rolle, eher die Personalkapazität, die man bereitstellen kann. Denn Social Media benötigt selbstverständlich Ressourcen in Vollzeit, wenn man diesen Kanal professionell nutzen will.

VATM: Welche Chancen und Risiken bieten die Sozialen Medien den Unternehmen?

Burkert: Es ist ein direkter Draht zum Kunden und in den Markt, den es vorher so noch nie gegeben hat. Zum einen, weil Kunden Unternehmen direkt ansprechen können – öffentlich und in Echtzeit. Zum anderen, weil sich dies durch den viralen Effekt mit großer Wucht verbreiten kann, also mit hoher Geschwindigkeit, Reichweite und emotionaler Aufladung.

Im besten Fall führt das zu enormer kostenloser Werbewirkung, etwa bei gelungenen viralen Spots, oder wenn Fans sich im Netz freiwillig für ihre Marke engagieren. Das fördert die Bekanntheit, strahlt auf das Markenimage ab und stärkt die Kundenbindung. Viele Nutzer geben gerne Produktempfehlungen ab, auch das darf man nicht unterschätzen. Immer mehr gerade junge Leute orientieren sich bei Kaufentscheidungen an ihrer Bezugsgruppe, die sich eben in Social Media austauscht.

Nicht immer kommen die Bewertungen von zufriedenen Kunden. Enttäuschte Kunden raten ab und lassen mitunter auch ihrem Frust freien Lauf. Wenn andere mit ähnlichen Erfahrungen darauf einsteigen, kann eine Lawine losgetreten werden. Dann entsteht die negative Auswirkung der Viralität. Der berühmte „Shitstorm“ ist ja inzwischen ein fester Begriff, der die massenhafte, oft irrationale öffentliche Empörung im sozialen Netz auf den Punkt bringt.

VATM: Welche Strategie sollte dabei verfolgt werden?

Burkert: Unternehmen sollten ständig ins Netz hineinhören. Neben dem permanenten Monitoring benötigen sie dringend eine explizite Social Media Krisenstrategie. Dabei kommt es vor allem auf die richtige Reaktion in Echtzeit an – darauf, in den Dialog einzusteigen. Die gängigen PR-Krisenpläne greifen nicht mehr. Genügend Beispiele haben inzwischen gezeigt, dass die Kommunikation unkontrolliert entgleitet, insbesondere wenn Unternehmen nur aus Gründen des „Me-too“ und ohne Strategie halbherzig im Netz unterwegs sind.

Die Furcht vor einem „Shitstorm“ sollte jedoch niemanden von Social Media abhalten. Erstens, weil ein Shitstorm natürlich auch dann kommen kann, wenn ein Unternehmen gar keine Social Media Seiten betreibt. Zweitens, weil man allemal besser reagieren kann, wenn man bereits im Dialog mit der Zielgruppe ist. Und drittens, weil man über Social Media die Chance hat, sich öffentlich sichtbar mit hervorragendem Service und greifbarer Kundenorientierung zu profilieren. Das ist die allerbeste Shitstorm-Prävention!

VATM: Welche Rolle spielen diese neuen Möglichkeiten heutzutage beim Recruiting?

Burkert: In Zeiten des Fachkräftemangels ist das ein großes Thema. Wir beobachten  seit geraumer Zeit den Wandel bei Unternehmen und Dienstleistern. Die Ansprache der Klientel – vor allem Jobstarter – findet zunehmend auch auf Bewerberportalen, Karriereblogs, Facebook-Seiten, YouTube usw. statt. Früher mussten Bewerber generalstabsmäßig vorgehen, um bei einem Unternehmen zu punkten. Heute müssen die Personaler generalstabsmäßig vorgehen, um bei den Bewerbern zu punkten.

Businessplattformen wie XING und LinkedIn bieten smarte Tools für die Kandidatensuche. Wichtiger ist aber in unseren Augen das Employer Branding. Mit kreativen Social Media Aktionen kann man potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam machen, sich als attraktiven Arbeitgeber präsentieren und nebenbei sogar die Mitarbeiterbindung steigern.

VATM: Woraus muss man beim Außenauftritt als potenzieller Arbeitgeber achten?

Burkert: Was das Employer Branding nach außen kommuniziert, darf dem Empfinden der Belegschaft nicht zuwiderlaufen. Heute trägt fast jeder das soziale Netz in der Hosentasche. Ganz ohne böse Absicht verraten Mitarbeiter manchmal mehr über ihr Unternehmen, als dem lieb ist. Nötig ist eine Gesamtstrategie. Mehr als nur Social Media Guidelines: eine Unternehmenskultur, die die Mitarbeiter zu überzeugten Botschaftern macht. Fehlt sie, kann Social Media Employer Branding böse nach hinten losgehen.

Weitere Informationen unter www.gvsb.de. Die GVSB ist Mitglied des VATM.